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雷峰塔景區(qū)文化營(yíng)銷定位策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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將白娘子鎮(zhèn)壓到底��！——雷峰塔景區(qū)文化營(yíng)銷定位策略
作者: 陶云彪
雷峰塔重建為世人所關(guān)注，而重建之后雷峰塔將成為一個(gè)文物景區(qū)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，作為一個(gè)旅游景區(qū)，如何定位就成為一個(gè)重大的問(wèn)題，我們作為雷峰塔的營(yíng)銷服務(wù)公司，通過(guò)對(duì)雷峰塔歷史縱向與旅游景區(qū)橫向的比較分析，提出了雷峰塔的文化營(yíng)銷思路，現(xiàn)將我們的部分成果寫出來(lái)，與同行交流溝通。
雷峰塔作為一個(gè)文物景區(qū)，由于地宮的挖掘重新為世人所知，而從地宮挖掘的成果來(lái)看，似乎多種文化撲面而來(lái)，包括吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等等。我們當(dāng)然相信專家做出的這些判斷，雷峰塔無(wú)疑都可以成為這些文化的載體，但是，作為一個(gè)文物景區(qū)，它的定位是什么？雷峰塔在多大程度上能夠詮釋這些文化？我們應(yīng)當(dāng)為雷峰塔塑造一個(gè)怎樣的的形象，從而真正體現(xiàn)它的旅游價(jià)值？雷峰塔的“軀殼”即將屹立在西子湖畔，但它的“精神”是什么，它將以何種文化姿態(tài)從杭州、西湖的文化叢林中脫穎而出？它靠什么來(lái)打動(dòng)游客？以文化營(yíng)銷的角度思考雷峰塔文化定位，我們發(fā)現(xiàn)，特定的歷史人文景觀總是與特定的歷史文化相連結(jié)的，而打動(dòng)游客的，正是這些特定的歷史文化，它們是促使游客游覽文物景觀的內(nèi)在的文化沖動(dòng)，再由文化沖動(dòng)轉(zhuǎn)而成為游覽沖動(dòng)。經(jīng)由浸淫消化雷峰塔的多方資料，運(yùn)用整合性的營(yíng)銷思維，我們認(rèn)為，潛藏于雷峰塔目標(biāo)游客的文化沖動(dòng)，既不是大而廣之的吳越文化、佛教文化，也不是具體可見(jiàn)的建筑文化、印刷文化，而恰恰是廣泛流傳于民間的、經(jīng)典的、凄美的《白蛇傳》文化�！栋咨邆鳌肺幕鞘估追逅嬲齾^(qū)別于其他文物景區(qū)的東西，體驗(yàn)白娘子的千古愛(ài)情悲劇構(gòu)成游客游覽雷峰塔的文化沖動(dòng)，雷峰塔游客的文化旅游心理的秘密就在于想親身體驗(yàn)亙古不變、忠貞不渝的愛(ài)情，這就是我們?yōu)槔追逅M(jìn)行文化定位的切入點(diǎn)。因此我們將雷峰塔景區(qū)的文化定位界定為忠貞不渝的愛(ài)情圣地，雷峰塔真正的獨(dú)特之處，就是以《白蛇傳》來(lái)引領(lǐng)雷峰塔文化，用“《白蛇傳》來(lái)引領(lǐng)雷峰塔文化”，我們有足夠的理由。
一、三個(gè)文化屬性界定雷峰塔景區(qū)定位
雷峰塔景區(qū)的定位，必須從它所內(nèi)蘊(yùn)的文化進(jìn)行定義，因此我們必須全方位來(lái)審視雷峰塔的文化。
（一）從文化的唯一性考慮，《白蛇傳》忠貞不渝愛(ài)情與雷峰塔形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
毫無(wú)疑問(wèn)，任何一個(gè)文物景點(diǎn)都是種多層次文化的結(jié)合體，但必定有一種文化是該景點(diǎn)所獨(dú)有的，這才是能夠真正吸引游客的文化亮點(diǎn)。咸亨酒店承載了紹興文化、酒文化、飲食文化等多種文化，可以說(shuō)是蔚為大觀，但真正成就咸亨酒店的，唯有《孔乙己》而已，沒(méi)有《孔乙己》這一文化亮點(diǎn)，咸亨酒店所承載的文化就成了無(wú)水之源、無(wú)本之木。同樣，站在雷峰塔看雷峰塔，我們深深感到雷峰塔的確承載了太多太豐富的文化。雷峰塔體現(xiàn)了吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等，可是，反過(guò)來(lái)，這些文化以雷峰塔作為它們的典型代表嗎，雷峰塔能夠承載如此厚重的分量嗎？代表吳越文化嗎？雷峰塔（黃妃塔）充其量只是吳越王用來(lái)紀(jì)念他的一個(gè)妃子而建造的一個(gè)塔而已！代表佛教文化？那么你把靈隱寺、凈慈寺放到什么位置，雷峰塔會(huì)比它們更有資格代表杭州的佛教文化嗎？成為其他文化的代表更是無(wú)從談起！但《白蛇傳》文化卻實(shí)實(shí)在在是以雷峰塔為載體的：馮夢(mèng)龍《警世通言》第二十八回的標(biāo)題赫然是“白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔”；《白蛇傳》提到的其他地名如斷橋，也與其有關(guān)，但它只是許仙與白娘子結(jié)緣之地，是一個(gè)短暫過(guò)程，金山寺也只是爭(zhēng)斗之地，還是過(guò)程，而雷峰塔卻實(shí)實(shí)在在是白娘子的最后歸宿悲慘的歸宿！因此雷峰塔無(wú)可置疑的成為這一千古愛(ài)情悲劇的唯一見(jiàn)證，也是忠貞不渝愛(ài)情的悲壯、震撼體現(xiàn)，所以，只有《白蛇傳》是真正屬于雷峰塔的，是不能為任何其他景區(qū)所替代的，這就是雷峰塔的文化價(jià)值，是雷峰塔文化的根本，從而也就是雷峰塔的旅游價(jià)值。
�。ǘ⿵奈幕拇蟊娦钥紤]，《白蛇傳》才是為大眾所認(rèn)知的雷峰塔文化。在學(xué)者們、專家們看來(lái)，地宮的挖掘開(kāi)啟了豐富多樣的文化，這一點(diǎn)是無(wú)可置疑的，如果純作學(xué)術(shù)研究，這些文化的挖掘意義重大，雷峰塔的學(xué)術(shù)研究為雷峰塔景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)，但僅此而已！而作為景區(qū)，作為旅游資源開(kāi)發(fā)者，視角必須超越學(xué)術(shù)的范圍，我們必須關(guān)心：游客所知道的，所關(guān)心的到底是什么呢？雷峰塔景區(qū)的定位，從營(yíng)銷傳播的角度考慮，必須符合潛在游客群體的認(rèn)知事實(shí)，這樣才能吸引、打動(dòng)游客，因此，我們必須明確區(qū)分學(xué)術(shù)眼里的雷峰塔和大眾眼里的雷峰塔。實(shí)際上，潛在游客所關(guān)心的，決不是那些高深的、抽象的吳越文化等等，他們所關(guān)心所好奇的只是壓住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大眾眼里，《白蛇傳》就是雷峰塔的全部事實(shí)，他們到雷峰塔，實(shí)際就是來(lái)體驗(yàn)《白蛇傳》，他們期望從雷峰塔那里尋找到心靈的共鳴，從而釋放他們埋藏在心底已久的微妙情愫，從小透過(guò)白娘娘的神奇?zhèn)髡f(shuō)每個(gè)人心頭縈繞著對(duì)千年情愿的情感體驗(yàn)，終于可以借助親身觸摸雷峰塔獲得直接的感受，這就是一切。當(dāng)然，以雷峰塔作為媒介，大眾可以更深入的感受雷峰塔所承載的諸多豐富文化，但首先是《白蛇傳》激起了大眾的興趣，因此，將雷峰塔文化定義為《白蛇傳》，是由大眾的文化認(rèn)知決定的。
�。ㄈ⿵奈幕墓δ苄钥紤]，《白蛇傳》忠貞不渝愛(ài)情的文化定位利于區(qū)分吸引游客進(jìn)入雷峰塔的理由與游客逗留雷峰塔的理由，從而界定雷峰塔宣傳的重點(diǎn)和內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。文物景區(qū)所承載的文化在旅游營(yíng)銷要素中的作用是不同的。實(shí)際上，《白蛇傳》文化是雷峰塔潛在游客的文化旅游動(dòng)機(jī)，它是激發(fā)游客將雷峰塔納入他的旅游決策的引擎，更是促使游客游覽雷峰塔的關(guān)鍵因素，它由始至終給予游客強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，所以我們的宣傳只能強(qiáng)化它而不能泛泛而談，《白蛇傳》文化正是吸引游客進(jìn)入雷峰塔的理由，它就是我們宣傳的重點(diǎn)！而完成雷峰塔的文化旅游價(jià)值，使游客形成較高的滿意心理感受，就必須將雷峰塔所承載的豐富的諸多文化色彩斑斕地呈現(xiàn)在游客面前，從而使游客在體驗(yàn)千古愛(ài)情悲劇的同時(shí)增長(zhǎng)各種文化的見(jiàn)識(shí)，這些諸如吳越文化、佛教文化等等豐富的文化內(nèi)涵的全面展示，是促使游客流連雷峰塔的重要理由！因此，雷峰塔內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)，就是依托雷峰塔，將本身內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化深入挖掘，由此形成點(diǎn)面結(jié)合的雷峰塔文化體系。這樣，《白蛇傳》文化與其他文化交相輝映、相輔相成，構(gòu)成雷峰塔的旅游文化價(jià)值。
二、以《白蛇傳》文化定位雷峰塔契合中國(guó)人（華人）傳統(tǒng)文化心理
從文化的唯一性、大眾性、功能性決定了雷峰塔的文化定位，事實(shí)上，這一定位也非常切合中國(guó)人（華人）的傳統(tǒng)文化心理。雷峰塔主要從兩個(gè)方面滿足中國(guó)人的心理。一是中國(guó)民間非常崇尚對(duì)愛(ài)情的忠貞不渝，它深刻的表達(dá)了人們美好的愿望，是我們中國(guó)人的精神家園。確實(shí)，影響深遠(yuǎn)的四大著名民間傳說(shuō)（牛郎織女、孟姜女、梁祝、白蛇傳）均以自身獨(dú)特的方式表達(dá)了這一主題，忠貞不渝的愛(ài)情是我們血液中關(guān)于情感的至高境界，我們讀它并感動(dòng)著。那么，忠貞不渝的愛(ài)情是通過(guò)什么來(lái)表現(xiàn)的呢，具體方式千差萬(wàn)別（如同托爾斯泰所說(shuō)的：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有個(gè)的不幸），但實(shí)際上又都同出一轍，即忠貞不渝不是通過(guò)幸福美滿來(lái)表達(dá)的，而是通過(guò)負(fù)面的形式來(lái)表達(dá)，以悲劇的形式以轟轟烈烈的方式來(lái)表現(xiàn)。在人們的心底，悲劇比喜劇具有更強(qiáng)更美的震撼力，古今中外概莫能外（如羅密歐與朱麗葉）。這就是所謂的刻骨銘心的愛(ài)情，正如魯迅所說(shuō)的，悲劇是把美的東西毀滅給人看！《白蛇傳》所表現(xiàn)的千古愛(ài)情悲劇，表達(dá)的正是最凄美、最震撼人心的忠貞不渝的愛(ài)情，幾乎所有人的心靈都曾經(jīng)被震撼過(guò)。因此人們需要借助具體的媒介來(lái)抒發(fā)心中的感慨，這個(gè)媒介就是雷峰塔，因?yàn)槔追逅前啄镒颖瘎?ài)情的最后歸宿，它是忠貞不渝愛(ài)情的見(jiàn)證。鎮(zhèn)壓白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有資格見(jiàn)證忠貞不渝、地老天荒的愛(ài)情！因此，將雷峰塔定位為忠貞不渝的愛(ài)情之塔，具有震撼人們心靈的力量，從而成就雷峰塔的旅游價(jià)值。二是因缺憾而美麗的期待心理。人們沒(méi)有機(jī)會(huì)經(jīng)歷轟轟烈烈的愛(ài)情，就只能透過(guò)體驗(yàn)別人的故事，來(lái)獲得心理的補(bǔ)償，這一缺憾造成對(duì)雷峰塔的美麗期待；同時(shí)，由以雷峰塔為主體的雷峰夕照，作為西湖十景之一，以“一湖映雙塔，南北相對(duì)峙”令人心馳神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的風(fēng)景，也形成了西湖游客心中抹不去的遺憾，所以，雷峰塔的重建，《白蛇傳》文化的定位與傳播，勢(shì)必重新喚起西湖游客的興趣。人們因缺憾而美麗，屆時(shí)，忠貞不渝愛(ài)情的情感體驗(yàn)與“孤峰有待夕陽(yáng)紅”的雷峰夕照景色交相輝映，將極大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和體現(xiàn)《白蛇傳》文化，以《白蛇傳》文化帶動(dòng)其他文化，才能切合中國(guó)人的文化心理，從而使雷峰塔成為西子湖畔獨(dú)特的文化景觀，真正實(shí)現(xiàn)雷峰塔景區(qū)的文化價(jià)值�！�
三、千年等一回usp傳播理論之于雷峰塔《白蛇傳》的文化定位
我們從文化的三種屬性以及中國(guó)人文化心理探討了雷峰塔的文化定位，接下來(lái)我們將從營(yíng)銷傳播的角度來(lái)說(shuō)明雷峰塔的文化定位。營(yíng)銷傳播的原則說(shuō)明，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播必須拋棄全盤出擊的做法，要選取最強(qiáng)有力的一點(diǎn)，集中火力，單一直接的進(jìn)行傳播，從而以最高的效率影響顧客的心智。營(yíng)銷傳播講究攻心為上，傳播必須單一而尖銳，必須要找到產(chǎn)品或服務(wù)的usp！usp全稱unique selling proposition,即獨(dú)特的銷售主張。usp要求宣傳必須尋找到一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二的，必須是為顧客所接受從而產(chǎn)生銷售力的，并且把它提煉為一句能夠擊破顧客心靈的說(shuō)辭，這是營(yíng)銷傳播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服務(wù)，承載著豐富的文化，但其中真正獨(dú)特的、別的景區(qū)無(wú)法替代的，就是白娘子的千古愛(ài)情悲劇，這也是廣為人知從而能夠吸引游客的關(guān)鍵因素。因此，雷峰塔景區(qū)的usp，必然是與《白蛇傳》緊密聯(lián)系的，基于這個(gè)考慮，我們將雷峰塔的usp提煉為“千年等一回”，用曾廣泛熱播的《新白娘子傳奇》的主題曲《千年等一回》來(lái)演繹雷峰塔的文化定位，憑此來(lái)號(hào)召游人到雷峰塔感受體驗(yàn)雷峰塔的文化。我們相信，“千年等一回”的忠貞不渝的愛(ài)情體驗(yàn)必將深刻詮釋雷峰塔文化精髓，從而深深扎根于廣大游客的心底，也就極大促進(jìn)雷峰塔景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)。
總而言之，我們是要將雷峰塔內(nèi)蘊(yùn)的豐富文化發(fā)揚(yáng)光大，但前提是要將最外顯、最廣為人知的雷峰塔文化精髓白蛇傳文化進(jìn)行最廣泛的傳播，否則雷峰塔豐富的文化內(nèi)涵就只能被淹沒(méi)，所以，給雷峰塔進(jìn)行文化定位，就是要“以《白蛇傳》引領(lǐng)雷峰塔文化”作為指導(dǎo)思想。