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雷峰塔景區(qū)文化營銷定位策略
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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將白娘子鎮(zhèn)壓到底��！——雷峰塔景區(qū)文化營銷定位策略
作者: 陶云彪
雷峰塔重建為世人所關(guān)注，而重建之后雷峰塔將成為一個文物景區(qū)進行商業(yè)運作，作為一個旅游景區(qū)，如何定位就成為一個重大的問題，我們作為雷峰塔的營銷服務(wù)公司，通過對雷峰塔歷史縱向與旅游景區(qū)橫向的比較分析，提出了雷峰塔的文化營銷思路，現(xiàn)將我們的部分成果寫出來，與同行交流溝通。
雷峰塔作為一個文物景區(qū)，由于地宮的挖掘重新為世人所知，而從地宮挖掘的成果來看，似乎多種文化撲面而來，包括吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等等。我們當然相信專家做出的這些判斷，雷峰塔無疑都可以成為這些文化的載體，但是，作為一個文物景區(qū)，它的定位是什么？雷峰塔在多大程度上能夠詮釋這些文化？我們應(yīng)當為雷峰塔塑造一個怎樣的的形象，從而真正體現(xiàn)它的旅游價值？雷峰塔的“軀殼”即將屹立在西子湖畔，但它的“精神”是什么，它將以何種文化姿態(tài)從杭州、西湖的文化叢林中脫穎而出？它靠什么來打動游客？以文化營銷的角度思考雷峰塔文化定位，我們發(fā)現(xiàn)，特定的歷史人文景觀總是與特定的歷史文化相連結(jié)的，而打動游客的，正是這些特定的歷史文化，它們是促使游客游覽文物景觀的內(nèi)在的文化沖動，再由文化沖動轉(zhuǎn)而成為游覽沖動。經(jīng)由浸淫消化雷峰塔的多方資料，運用整合性的營銷思維，我們認為，潛藏于雷峰塔目標游客的文化沖動，既不是大而廣之的吳越文化、佛教文化，也不是具體可見的建筑文化、印刷文化，而恰恰是廣泛流傳于民間的、經(jīng)典的、凄美的《白蛇傳》文化�！栋咨邆鳌肺幕鞘估追逅嬲齾^(qū)別于其他文物景區(qū)的東西，體驗白娘子的千古愛情悲劇構(gòu)成游客游覽雷峰塔的文化沖動，雷峰塔游客的文化旅游心理的秘密就在于想親身體驗亙古不變、忠貞不渝的愛情，這就是我們?yōu)槔追逅M行文化定位的切入點。因此我們將雷峰塔景區(qū)的文化定位界定為忠貞不渝的愛情圣地，雷峰塔真正的獨特之處，就是以《白蛇傳》來引領(lǐng)雷峰塔文化，用“《白蛇傳》來引領(lǐng)雷峰塔文化”，我們有足夠的理由。
一、三個文化屬性界定雷峰塔景區(qū)定位
雷峰塔景區(qū)的定位，必須從它所內(nèi)蘊的文化進行定義，因此我們必須全方位來審視雷峰塔的文化。
�。ㄒ唬⿵奈幕奈ㄒ恍钥紤]，《白蛇傳》忠貞不渝愛情與雷峰塔形成一一對應(yīng)的關(guān)系。
毫無疑問，任何一個文物景點都是種多層次文化的結(jié)合體，但必定有一種文化是該景點所獨有的，這才是能夠真正吸引游客的文化亮點。咸亨酒店承載了紹興文化、酒文化、飲食文化等多種文化，可以說是蔚為大觀，但真正成就咸亨酒店的，唯有《孔乙己》而已，沒有《孔乙己》這一文化亮點，咸亨酒店所承載的文化就成了無水之源、無本之木。同樣，站在雷峰塔看雷峰塔，我們深深感到雷峰塔的確承載了太多太豐富的文化。雷峰塔體現(xiàn)了吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等，可是，反過來，這些文化以雷峰塔作為它們的典型代表嗎，雷峰塔能夠承載如此厚重的分量嗎？代表吳越文化嗎？雷峰塔（黃妃塔）充其量只是吳越王用來紀念他的一個妃子而建造的一個塔而已！代表佛教文化？那么你把靈隱寺、凈慈寺放到什么位置，雷峰塔會比它們更有資格代表杭州的佛教文化嗎？成為其他文化的代表更是無從談起！但《白蛇傳》文化卻實實在在是以雷峰塔為載體的：馮夢龍《警世通言》第二十八回的標題赫然是“白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔”；《白蛇傳》提到的其他地名如斷橋，也與其有關(guān)，但它只是許仙與白娘子結(jié)緣之地，是一個短暫過程，金山寺也只是爭斗之地，還是過程，而雷峰塔卻實實在在是白娘子的最后歸宿悲慘的歸宿！因此雷峰塔無可置疑的成為這一千古愛情悲劇的唯一見證，也是忠貞不渝愛情的悲壯、震撼體現(xiàn)，所以，只有《白蛇傳》是真正屬于雷峰塔的，是不能為任何其他景區(qū)所替代的，這就是雷峰塔的文化價值，是雷峰塔文化的根本，從而也就是雷峰塔的旅游價值。
（二）從文化的大眾性考慮，《白蛇傳》才是為大眾所認知的雷峰塔文化。在學者們、專家們看來，地宮的挖掘開啟了豐富多樣的文化，這一點是無可置疑的，如果純作學術(shù)研究，這些文化的挖掘意義重大，雷峰塔的學術(shù)研究為雷峰塔景區(qū)旅游開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，但僅此而已！而作為景區(qū)，作為旅游資源開發(fā)者，視角必須超越學術(shù)的范圍，我們必須關(guān)心：游客所知道的，所關(guān)心的到底是什么呢？雷峰塔景區(qū)的定位，從營銷傳播的角度考慮，必須符合潛在游客群體的認知事實，這樣才能吸引、打動游客，因此，我們必須明確區(qū)分學術(shù)眼里的雷峰塔和大眾眼里的雷峰塔。實際上，潛在游客所關(guān)心的，決不是那些高深的、抽象的吳越文化等等，他們所關(guān)心所好奇的只是壓住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大眾眼里，《白蛇傳》就是雷峰塔的全部事實，他們到雷峰塔，實際就是來體驗《白蛇傳》，他們期望從雷峰塔那里尋找到心靈的共鳴，從而釋放他們埋藏在心底已久的微妙情愫，從小透過白娘娘的神奇?zhèn)髡f每個人心頭縈繞著對千年情愿的情感體驗，終于可以借助親身觸摸雷峰塔獲得直接的感受，這就是一切。當然，以雷峰塔作為媒介，大眾可以更深入的感受雷峰塔所承載的諸多豐富文化，但首先是《白蛇傳》激起了大眾的興趣，因此，將雷峰塔文化定義為《白蛇傳》，是由大眾的文化認知決定的。
�。ㄈ⿵奈幕墓δ苄钥紤]，《白蛇傳》忠貞不渝愛情的文化定位利于區(qū)分吸引游客進入雷峰塔的理由與游客逗留雷峰塔的理由，從而界定雷峰塔宣傳的重點和內(nèi)容建設(shè)的重點。文物景區(qū)所承載的文化在旅游營銷要素中的作用是不同的。實際上，《白蛇傳》文化是雷峰塔潛在游客的文化旅游動機，它是激發(fā)游客將雷峰塔納入他的旅游決策的引擎，更是促使游客游覽雷峰塔的關(guān)鍵因素，它由始至終給予游客強烈的情感體驗，所以我們的宣傳只能強化它而不能泛泛而談，《白蛇傳》文化正是吸引游客進入雷峰塔的理由，它就是我們宣傳的重點！而完成雷峰塔的文化旅游價值，使游客形成較高的滿意心理感受，就必須將雷峰塔所承載的豐富的諸多文化色彩斑斕地呈現(xiàn)在游客面前，從而使游客在體驗千古愛情悲劇的同時增長各種文化的見識，這些諸如吳越文化、佛教文化等等豐富的文化內(nèi)涵的全面展示，是促使游客流連雷峰塔的重要理由！因此，雷峰塔內(nèi)容建設(shè)的重點，就是依托雷峰塔，將本身內(nèi)蘊的諸多文化深入挖掘，由此形成點面結(jié)合的雷峰塔文化體系。這樣，《白蛇傳》文化與其他文化交相輝映、相輔相成，構(gòu)成雷峰塔的旅游文化價值。
二、以《白蛇傳》文化定位雷峰塔契合中國人（華人）傳統(tǒng)文化心理
從文化的唯一性、大眾性、功能性決定了雷峰塔的文化定位，事實上，這一定位也非常切合中國人（華人）的傳統(tǒng)文化心理。雷峰塔主要從兩個方面滿足中國人的心理。一是中國民間非常崇尚對愛情的忠貞不渝，它深刻的表達了人們美好的愿望，是我們中國人的精神家園。確實，影響深遠的四大著名民間傳說（牛郎織女、孟姜女、梁祝、白蛇傳）均以自身獨特的方式表達了這一主題，忠貞不渝的愛情是我們血液中關(guān)于情感的至高境界，我們讀它并感動著。那么，忠貞不渝的愛情是通過什么來表現(xiàn)的呢，具體方式千差萬別（如同托爾斯泰所說的：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有個的不幸），但實際上又都同出一轍，即忠貞不渝不是通過幸福美滿來表達的，而是通過負面的形式來表達，以悲劇的形式以轟轟烈烈的方式來表現(xiàn)。在人們的心底，悲劇比喜劇具有更強更美的震撼力，古今中外概莫能外（如羅密歐與朱麗葉）。這就是所謂的刻骨銘心的愛情，正如魯迅所說的，悲劇是把美的東西毀滅給人看！《白蛇傳》所表現(xiàn)的千古愛情悲劇，表達的正是最凄美、最震撼人心的忠貞不渝的愛情，幾乎所有人的心靈都曾經(jīng)被震撼過。因此人們需要借助具體的媒介來抒發(fā)心中的感慨，這個媒介就是雷峰塔，因為雷峰塔是白娘子悲劇愛情的最后歸宿，它是忠貞不渝愛情的見證。鎮(zhèn)壓白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有資格見證忠貞不渝、地老天荒的愛情！因此，將雷峰塔定位為忠貞不渝的愛情之塔，具有震撼人們心靈的力量，從而成就雷峰塔的旅游價值。二是因缺憾而美麗的期待心理。人們沒有機會經(jīng)歷轟轟烈烈的愛情，就只能透過體驗別人的故事，來獲得心理的補償，這一缺憾造成對雷峰塔的美麗期待；同時，由以雷峰塔為主體的雷峰夕照，作為西湖十景之一，以“一湖映雙塔，南北相對峙”令人心馳神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的風景，也形成了西湖游客心中抹不去的遺憾，所以，雷峰塔的重建，《白蛇傳》文化的定位與傳播，勢必重新喚起西湖游客的興趣。人們因缺憾而美麗，屆時，忠貞不渝愛情的情感體驗與“孤峰有待夕陽紅”的雷峰夕照景色交相輝映，將極大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和體現(xiàn)《白蛇傳》文化，以《白蛇傳》文化帶動其他文化，才能切合中國人的文化心理，從而使雷峰塔成為西子湖畔獨特的文化景觀，真正實現(xiàn)雷峰塔景區(qū)的文化價值�！�
三、千年等一回usp傳播理論之于雷峰塔《白蛇傳》的文化定位
我們從文化的三種屬性以及中國人文化心理探討了雷峰塔的文化定位，接下來我們將從營銷傳播的角度來說明雷峰塔的文化定位。營銷傳播的原則說明，對產(chǎn)品或服務(wù)的傳播必須拋棄全盤出擊的做法，要選取最強有力的一點，集中火力，單一直接的進行傳播，從而以最高的效率影響顧客的心智。營銷傳播講究攻心為上，傳播必須單一而尖銳，必須要找到產(chǎn)品或服務(wù)的usp！usp全稱unique selling proposition,即獨特的銷售主張。usp要求宣傳必須尋找到一個點，這個點必須是獨一無二的，必須是為顧客所接受從而產(chǎn)生銷售力的，并且把它提煉為一句能夠擊破顧客心靈的說辭，這是營銷傳播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服務(wù)，承載著豐富的文化，但其中真正獨特的、別的景區(qū)無法替代的，就是白娘子的千古愛情悲劇，這也是廣為人知從而能夠吸引游客的關(guān)鍵因素。因此，雷峰塔景區(qū)的usp，必然是與《白蛇傳》緊密聯(lián)系的，基于這個考慮，我們將雷峰塔的usp提煉為“千年等一回”，用曾廣泛熱播的《新白娘子傳奇》的主題曲《千年等一回》來演繹雷峰塔的文化定位，憑此來號召游人到雷峰塔感受體驗雷峰塔的文化。我們相信，“千年等一回”的忠貞不渝的愛情體驗必將深刻詮釋雷峰塔文化精髓，從而深深扎根于廣大游客的心底，也就極大促進雷峰塔景區(qū)的旅游開發(fā)。
總而言之，我們是要將雷峰塔內(nèi)蘊的豐富文化發(fā)揚光大，但前提是要將最外顯、最廣為人知的雷峰塔文化精髓白蛇傳文化進行最廣泛的傳播，否則雷峰塔豐富的文化內(nèi)涵就只能被淹沒，所以，給雷峰塔進行文化定位，就是要“以《白蛇傳》引領(lǐng)雷峰塔文化”作為指導思想。